“看话剧还能买个‘卷饼宝宝’，再点一位‘大师傅’把烤鸭卷起来商业演出 。这也太会整活了！”新年伊始，一位观众在观看香港话剧团话剧《天下第一楼》后，在社交平台上兴奋地分享，她所说的并不是真的卷饼和烤鸭，而是一个卷饼颜色与形状的笔袋，把一个烤鸭玩偶卷起来。这套契合《天下第一楼》故事主题的文创，一度卖到脱销。
前不久，天桥艺术中心公布2024年文创产品销售额历史性地突破800万元，这份亮眼的成绩单是北京演艺文创市场蓬勃活力的缩影——天桥艺术中心、国家大剧院、吉祥大戏院等剧场及综合性艺术中心，国家京剧院、中国东方演艺集团等艺术院团，早已冲入演出文创的赛道；那些个性鲜明的演艺文创产品，激活了创意，提升舞台作品的影响力，也成为“演艺之都”的一个新亮点商业演出 。
年轻观众排队、代购也要买
“大数据推给看《天下第一楼》的人！谁能帮我买一套卷饼宝宝和毛绒烤鸭？求助！”社交平台上，观众贝贝隔空向网友求助，头一天她在观演时，中场休息期间购买文创产品的队伍排得太长，排在队尾的她没买到心心念念的“卷饼”和“烤鸭”，便直接在网上发文，向后两场观演的观众“求代购”商业演出 。
观众购买的天桥艺术中心北京站限定版《天下第一楼》“卷饼宝宝”和烤鸭玩偶
观众排长队买文创——这样的场景，在北京各大剧院并不鲜见商业演出 。演艺文创产品从实用的帆布包、文具、身份证保护套、杯垫，到具有装饰作用的冰箱贴、挂件、摆件、胸针，应有尽有，年轻观众是最主要的购买群体。有些观众甚至会提前一个小时到达剧院，在文创艺术商店前井然有序地排队，等文创到手，喜滋滋地举着和演出票一起拍照留念，然后冲到网上“炫耀”一番。
天桥艺术中心文创商店
“我家有十几个帆布包了，音乐剧《巴黎圣母院》的、舞蹈诗剧《只此青绿》的，都是在剧场看演出时买的商业演出 。”26岁的白女士说，她从上大学时候起就开始看演出，爆款剧目推出帆布包她都会买，“不仅实用，剧目周边的帆布包设计非常独特，背出去显得非常有个性。”几年前她背着一款帆布包去图书馆，坐在邻座的同学一眼认出她是个音乐剧爱好者，聊着聊着就成了朋友，现在两人还是经常一起看演出的“戏搭子”。
既有艺术特色，又有实用价值的演艺文创颇受欢迎，近几年国风国潮兴起，国家京剧院顺势推出多款国风文创——京剧元素冰箱贴、Q版团扇、京剧二十四节气本……在国家京剧院相关负责人看来，通过购买文创产品，将台上的“精彩一瞬”带回日常生活中，已在青年观众群体中形成风尚商业演出 。
与文博文创有点像又不太像
博物馆、美术馆在前些年的进军文创市场，释放出无限潜力商业演出 。其实，在这个艺术属性与商业属性碰撞交织的领域，演艺行业也早已暗中发力，随着近两年演艺市场的爆发式增长，演艺文创也迎来了春天。
在天桥艺术中心排队购买文创的观众
2015年天桥艺术中心开张迎客，开幕大戏原版音乐剧《剧院魅影》上演时，剧场门口就支起一张方桌，售卖《剧院魅影》的系列衍生品商业演出 。到现在，天桥艺术中心里已有一块占地150平方米、经营多样化文创产品的艺术文创商店。天桥艺术中心党支部副书记、演出经营中心总监姜琼介绍，2017年-2018年，天桥艺术中心尝试建立自己的文创商店，收到多家知名美术馆递出的合作橄榄枝，“但我始终认为，文博类的文创与戏剧观众喜爱的文创不完全相同，设计和销售逻辑都有一定差异。”
于是，天桥艺术中心开启了自主尝试：在英国国家剧院原版舞台剧《深夜小狗离奇事件》上演时，售卖具有英伦风的衍生品；摇滚音乐剧来京时，带有吉他、碟片等音乐属性强的文创产品大受欢迎；马修·伯恩的男版《天鹅湖》上演时，一款羽毛形状的胸针热卖商业演出 。这些和剧目深度结合的商品很受观众喜欢，2019年，天桥艺术文创商店正式营业，同时开启线上线下经营，剧·有品、剧·有料、剧·有趣、剧·有益四大内容板块，涵盖原创衍生品、剧目相关衍生产品、艺术文创、童趣设计 、戏剧书籍等相关艺术衍生品。每每重要剧目上演，文创商店中的展陈布置都与剧目同步。
天桥艺术文创商店内部
“对于观众来说，购买文创产品是观演心理的延伸，好的文创产品有如一把钥匙，能开启一段回忆，让观众记住走进剧场的精彩瞬间商业演出 。”姜琼认为，对剧院来说，演出票的收入有显而易见的天花板，文创衍生品则是剧院突破营收天花板的一个发力点。
一剧一特色商业演出 ，剧剧皆可“创”
目前，北京众多剧场、院团纷纷开启了文创衍生品的研发商业演出 。一剧一特色，一个个与舞台作品紧密融合的文创产品彰显独特的艺术风采。
国家大剧院《莱茵的黄金》流沙冰箱贴
2024年，国家大剧院重磅推出瓦格纳四联剧《尼伯龙根的指环》的“前夜”之作《莱茵的黄金》，轰动一时商业演出 。在这版堪称巨制的演出中，著名导演斯特法诺·波达把“莱茵的黄金”置于舞台中央，栅顶的沙漏中金沙落下，暗喻时间的无限流动，形成了剧中突出的视觉形象。这震撼人心的一刻，被《莱茵的黄金》流沙冰箱贴浓缩、定格：摇晃冰箱贴，金色的“沙粒”簌簌流下，几乎与舞台上的情形如出一辙。国家大剧院艺术品部高级主管刘锐媛透露，在演出期间，这款冰箱贴销售非常火热。
国家京剧院也从数百部经典剧目中汲取灵感，提取扮相、造型、服饰、道具等核心元素，研发设计相关文创产品商业演出 。《白蛇传》的“游湖”“断桥”名场面，生、旦、净、丑的代表人物形象，现代京剧《红灯记》的关键道具等等，都丝滑地转换成设计元素，而应运而生的文创产品长期占据销售排行榜前列。
国家京剧院推出的Q版京剧人物团扇
天桥艺术中心把衍生品的设计融入剧目出品商业演出 。2024年6月，著名舞者胡阳首次执导并出演的舞蹈诗剧《九歌》首演，各种文创同步“上线”。《九歌》以上古诸神为主角，这些文创产品就融入神仙元素，而最受观众喜爱的是名为“诸神上岗证”的工牌卡套和“非凡护体”钥匙扣。
浓缩京韵京味商业演出 ，记录文化发展
北京是全国文化中心，演出市场的火热彰显“演艺之都”的活力，剧场文创自然少不了浓郁的京韵京味商业演出 。
京剧服饰大部分是由京绣工艺绣制而成，国家京剧院文创产品设计灵感很多都来源于此，聚焦并放大戏服纹样元素，通过刺绣包、纹样手机挂绳等展示京绣之美商业演出 。今年元旦，梅兰芳大剧院的文创小店上新了一款立体凤冠纸雕本，通过双透立体纸雕技术，精准还原京剧凤冠之美，刚一上市就赢得了消费者的青睐，很快就卖出了500多本。
国家京剧院推出的立体凤冠纸雕本
而在王府井商区的吉祥大剧院，是老北京内城第一家戏院，与京剧大师梅兰芳的渊源尤为深厚商业演出 。2021年7月，阔别京城观众28年之久的吉祥大戏院在银泰in88大厦7层重张开业，国粹芳华浸润在戏院文创的每个细节里。以“点绛唇”咖啡厅的戏曲主题特调咖啡为例，“龙凤呈祥”“贵妃醉酒”等热门饮品均以经典剧目为灵感，把人物特征、情感与咖啡风味巧妙结合。“北京礼物”戏曲主题店也在戏院前厅落地开张，戏曲主题珠宝、戏报风格折扇、精品戏装以及涵盖京城多家戏曲相关文化机构的衍生品琳琅满目，充分展示着古老戏曲与当下时代的共鸣共振。在吉祥大戏院董事长富博洋看来，京剧艺术是北京重要的文化符号，且“IP市场大有可为，我们会用好戏曲文化IP资源。”
吉祥大戏院的戏曲盔帽冰箱贴
坐落在长安街畔的国家大剧院，不仅吸引着无数艺术爱好者，还吸引了全国各地向往艺术殿堂的游客商业演出 。在众多文创商品中，一款流沙冰箱贴颇受好评：每年初春时节，长安街上玉兰盛开，花朵与剧院的“蛋壳”外观相映成趣，诞生过无数“神图”。冰箱贴“框”住了这片城市风景，粉金色的流沙裹着点点花瓣飘落，北京街头的一抹春色，就这样被来自全国和世界各地的观众采撷而去。
国家大剧院的玉兰盛开冰箱贴
近日，国家大剧院一层公共大厅东侧的纪念品商店焕然一新，更名为“艺术生活馆”升级迎客商业演出 。“作为国家级的艺术展示平台，我们一直希望能多方位丰富供给，用艺术的审美讲述文化的故事。”据介绍，开幕运营17年来，国家大剧院已累计推出上千种文创产品，近两年上新的品类每年可达近百种。剧院建筑IP、自制剧目IP、“歌乐舞剧戏”等表演艺术类型衍生周边、展览IP、特别演出系列等多个类别的元素被融入文创，成为记录剧院成长和北京文化发展的生动注脚。
国家大剧院艺术生活馆
从最初的纪念品商店，到现在全新亮相的艺术生活馆、北水下廊道新设的两个柜台以及东展厅逐渐固定的随展览内容灵活变化的文创空间……国家大剧院内，文创的赛道和概念不断拓展，而透过那一缕缕饱含东方韵味的香薰气味、一件件剔透莹润的瓷器碗盏，北京与中国正在向八方来客展现悠久厚重的文化底蕴、开放活跃的时代风采商业演出 。
本报记者 韩轩 高倩 王润
来源：北京日报客户端
记者：韩轩,高倩,王润